Man kan med sikkerhet si at ingen bedrifter som lanserer nye produkter ønsker å mislykkes. Men realiteten er den at de produktene som blir en knallhit, og som slår alle salgsrekordene, er en sjeldenhet. Det er faktisk slik at de aller fleste produktlanseringene ikke oppfyller salgsforventningene, og i verste fall blir de avvist på markedet.
Med et etablert selskap med flere produkter ute på markedet, har du kanskje allerede erfart et par mislykkede produktlanseringer. Du venter kanskje enda på å lansere det produktet som kunden blir vill etter. Du har ikke tilfeldigvis lyst til å vite hvordan du kan minimere risikoen for en mislykket produktlansering og sikre suksess?
Først må du lære av dine feil. Hva gjorde (eller ikke gjorde) du som bidro til at de tidligere produktlanseringene ble en fiasko? Å svare på dette spørsmålet, er dessverre ikke alltid like enkelt som man skulle tro. Det er en rekke faktorer som spiller inn når du skal planlegge ditt go-to-market strategy for a product launch, og ikke alle er like enkle å forutse.
5 områder der de fleste produktlanseringer mislykkes
- Timing
- Annonsering og markedsføring
- Forbrukerne og deres behov
- Markedet
- Priser
Hva er årsakene til at produktlanseringen mislykkes?
Én enkelt faktor, eller en kombinasjon av flere, kan være årsaken til at produktet blir en fiasko snarere enn en suksess. Prisen kan være for høy for målmarkedet ditt, eller det kan være at forbrukeren rett og slett ikke trenger produktet.
Kanskje var det timingen som ikke ble riktig. Kanskje var timingen riktig, men målmarkedet feil. Kanskje ga en konkurrent ut et produkt som kunne tilby flere funksjoner eller fordeler. Kanskje posisjonerte de seg bedre enn det du gjorde.
Sjekklisten kan fortsette, men poenget er tydelig. Noen ganger er det bare svært vanskelig å finne ut av hvorfor de fleste produktlanseringer ikke lykkes. Feilene mange gjør kan imidlertid ofte knyttes til en av de fem følgende faktorer. Vurder de følgende begrunnelsene for hvorfor de fleste produktlanseringene mislykkes, og neste gang du skal planlegge en go-to-market strategi for et nytt produkt, er du kanskje bedre rustet med den kunnskapen som trengs for å sikre at din produktlansering blir en suksess.
Timing
Det heter at timing er alt, noe det er lurt å lytte til. Timing er en kritisk faktor som spiller en viktig rolle i alle aspektene ved en produktlansering. En forhastet produktlansering uten tilstrekkelig forberedelse, vil bli mislykket. Bruker du for lang tid på en produktlansering og går glipp av en markedsføringsmulighet, vil den bli mislykket.
Så når er det perfekte tidspunktet for en produktlansering? Et generelt råd er så snart produktet er ferdig. Men det forutsetter at du i månedene før har planlagt markedsføring, annonsering, innsamling av forbrukerdata gjennom forskning og utført undersøkelser, analyser og testing.
Lag et veikart for produktlanseringen der du definerer målene dine, klargjør en plan for strategien din og assigns tasks to the various teams and individuals in your organization som skal ta del i lanseringen. Her kommer noen komponenter som er essensielle for å få timingen riktig.
Kundens preferanse
Å lansere produktet ditt når markedet etterspør det, vil maksimere salget. Spør deg selv om det er et spesielt tidspunkt på året der produktet vil bli særlig godt mottatt. Unngå å lansere produktet rett før fellesferiene, da forbrukerne har andre ting å tenke på.
Kvalitet
Vær tålmodig med produktet, ellers kan produktets kvalitet påvirkes. Utfør en liten roll-out for å samle tilbakemeldinger, og gjør deretter nødvendige justeringer.
Konkurrenter
Er konkurrentene dine også i gang med å lansere nye produkter? Du har kanskje lyst til å slå dem ved å sikre deg den største andelen av salget, men noen ganger kan det å vente til etter at en konkurrent har lansert sitt produkt, være det tryggeste å gjøre. På denne måten vil markedet bli kjent med produktets egenskaper, og du kan stå klar med din lansering når etterspørselen øker.
Markedsføring
Tilpass lansering og markedsføring ved å bygge opp en go-to-market strategi knyttet til lanseringsdato. For å unngå å vente på nødvendig markedsføringsmateriale i forbindelse med lanseringen, kan en «photoshoot» i 3D være løsningen. På denne måten reduserer du din lead time på fremstillingen av markedsføringsmaterialet, og du vil være klar til lansering så snart produktet er ferdig utviklet.
Annonsering og markedsføring
Mangelfull markedsføring og annonsering er en annen viktig årsak til at mange produktlanseringer mislykkes. Utviklingen av en go-to-market plan i forbindelse med lanseringen av ditt produkt, kan øke sjansene for å skape positiv oppmerksomhet rundt produktet før utgivelsen, noe som vil bidra til å øke salget.
Avhengig av målgruppen din, kan du anvende noen av disse pre-lanseringsstrategiene for å oppnå en vellykket produktlansering.
- Innholdsmarkedsføring for å skape oppmerksomhet rundt nettsiden din.
- Markedsføring i sosiale medier.
- Samarbeid med viktige influencere i bransjen.
- E-postmarkedsføring.
- Webinar.
- Lanseringsarrangement.
Når du skal bestemme hvilke kanaler du vil bruke, og hvordan du forbereder markedsføringen og annonseringen, må du være oppmerksom på tre ting:
- Kundens pain points.
- Hva konkurrentene dine gjør.
- Hvordan formulere innhold i reklame slik at det passer best til din målgruppe.
Før lanseringen av produktet ditt, må du identifisere forbrukerens behov og avgjøre om markedet trenger produktet akkurat nå. Du kan forske og samle inn survey-data, samtidig som du undersøker hvor mye forbrukeren vil være villig til å betale for produktet. Pris er også en årsak til at de fleste produktlanseringer ikke lykkes, noe vi skal komme tilbake til.
Les også: "6 ting du må vurdere når du skal annonsere din nye produktlansering"
Dagens markedsplass er i tillegg ganske konkurransedyktig, og det er gjerne flere produkter som ligner på ditt, som allerede er lansert eller som er i lanseringsprosess. Undersøk hvordan konkurrentene dine markedsfører og annonserer, og prøv å finne ut av hva som fungerer og ikke fungerer. Undersøk hvilke nøkkelord som brukes i innholdsmarkedsføringen. Vær oppmerksom på hvordan de andre opptrer overfor og samhandler med publikum på sosiale medier.
Lag deretter din egen Unique Selling Proposition (USP), som er basert på kundens behov, konkurrenters produkttilbud, fordelene som ditt produkt kan tilby og verdien av lovnadene knyttet til din merkevare. Ved å highlighte disse fire kriteriene, og ved å gjøre dem til et mantra for din markedsføring og annonsering, vil du skille deg fra konkurrentene dine og øke sjansen for suksess.
For å virkelig sette fart på markedsføringen og annonseringen, bruk Location Library for å vise ditt produkt i unike settinger ved hjelp av 3D-visualisering av høy kvalitet. Bruk av Location Library vil også gi deg redusert lead time, og du vil få muligheten til å nærme deg markedet før produktet ditt er produsert, noe som vil gi deg et forsprang på konkurrentene dine.
Les mer om klienter som fikk høykvalitetsgrafikk på en rask og rimelig måte med Location Library Partner Solution.
Les mer om Fritz Hansen og deres opplevelse med 3D visualisering.
Forbrukernes behov
Du har kanskje allerede forstått at forståelsen av forbrukerbehovet er en nødvendighet for å lykke med en produktlansering. Til tross for at det har skjedd flere store forbedringer i metodene brukt for å forstå forbrukeratferd, er det fremdeles flere bedrifter som ikke klarer å redegjøre for denne svært essensielle komponenten.
Sagt på en enklere måte: et nytt produkt som ikke oppfyller forbrukerens ønsker og behov, vil mislykkes.
Om du har muligheten til det, gjennomfør en liten forbrukerundersøkelse der du får innhentet relevant feedback. Noen ganger handler det rett og slett om at endringer av små detaljer kan utgjøre store forskjeller for produktets suksess. Produktsjefer bør gjøre sitt beste for å ikke la egoet sitt komme i veien for de riktige beslutningene, samt ikke ignorere råd fra testmarkeder og vurderinger gjort av en tredjepart.
Det kan i tillegg være lurt å unngå å lansere et produkt på et marked som allerede er overmettet med lignende produkter dersom ditt produkt ikke kan tilby minst én fordel eller funksjon som konkurrentene ikke tilbyr. Hvis du ikke tar hensyn til dette, vil forbrukeretterspørselen sannsynligvis være lav.
Det ultimate verktøyet for å virkelig forstå kundene dine ligger rett foran deg – sosiale medier. Ved å jevnlig interagere med kundene dine, kan du lære mye om hva de mener om merkevaren og produktene dine. Det fins også andre nyttige verktøy du kan ta i bruk for å engasjere deg enda mer, for eksempel meldingsverktøy for kundeservice eller å chatte med kunder samtidig som de utforsker nettsiden din.
Du bør også lage en buyer persona. Bortsett fra å bruke grunnleggende demografi, slik som alder og lokalisering, kan du også gå grundigere til verks ved å bruke Google Analytics for å se hvor trafikken på nettsiden din kommer fra. Dette kan hjelpe deg med å oppnå innsikt i hvordan kundene tenker og deretter utvikle produkter og annonsering som har større effekt.
Tenk over customer journey. Hvilke berøringspunkt må kunden forholde seg til i møte med merkevaren din? Sett deg inn i kundens situasjon og se hvor det fører deg. Dette vil hjelpe deg med å identifisere mislykkede berøringspunkt samt gjøre nødvendige endringer for å tydelig nå ut til og guide forbrukeren på veien mot et kjøp.
Markedet
Tro det eller ei, men mange produkter mislykkes nettopp fordi bedrifter fokuserer på feil marked. Hvis et spesifikt publikum ikke har bruk for et produkt, vil det naturligvis mislykkes. Du har antakeligvis en god oversikt over målgruppen din, men det er alltid en god idé å ta nødvendige forholdsregler ved å utføre markedsundersøkelser og forbrukertester. Om dette sikrer produktets suksess, vil innsatsen være verdt det.
Pris
Pris bør ikke avgjøres kun basert på det du tror profittmarginen vil være for produktet, men også på forholdet mellom etterspørsel, behov og produktets ultimate verdi. Feil prissetting er en av hovedårsakene til at mange produktlanseringer mislykkes.
Dette gjelder særlig når det allerede fins lignende, billigere produkter på markedet. En høy prislapp kan ødelegge produktlanseringen din dersom forbrukerne kan få det samme produktet til en lavere pris hos en av dine konkurrenter. Et forbehold er imidlertid hvis du kan overbevise markedet om at ditt produkt er av signifikant større verdi.
På den andre siden kan det å prise produktet for lavt i forsøket på å øke salget, også ha en ødeleggende effekt. Forbrukerne kan ut fra dette vurdere ditt produkt som av dårlige kvalitet sammenlignet med en dyrere konkurrent. Det kan altså være ganske vanskelig å få prisen til å bli akkurat passe. Market surveys kan være til stor hjelp i dette arbeidet.
Hvordan reise seg etter en mislykket lansering
Til tross for iherdige forsøk kan et produkt fremdeles mislykkes i møte med salgsforventningene. Men det betyr ikke at du skal gi deg. Du kan alltid lære noe av en mislykket produktlansering.
Ta en grundig gjennomgang for å se hva som gikk galt slik at du ikke gjør de samme feilene igjen. Analyser innsamlet data, alle steiner skal snus. I tillegg til faktorene beskrevet ovenfor, kan grunnen til at du ikke lyktes i din produktlansering være noe du aldri hadde tenkt på. Dette kan for eksempel være at nettsiden din ikke klarte å formidle nødvendig produktinformasjon til forbrukerne på en god nok måte.
Pass på at du snakker med publikum og får deres tilbakemeldinger på hvorfor de ikke likte produktet. Spør om det ikke møtte behovene deres, eller om produktet hadde noen mangler.
Til sist må du huske på å gi deg selv nok tid til å grundig planlegge produktlanseringen slik at du får med alt som er diskutert i dette innlegget. Det garanterer ikke alltid en suksessfull produktlansering, men det vil helt klart øke sjansene dine.
