Fortsett å annonsere i krisetider

Fortsett å annonsere i krisetider

Vi har sett det før, og vi ser det igjen nå – selskaper stopper sine markedsføringstilak i usikre tider. Når kundene ikke kjøper nye ting, er det fristende å spare inn på markedsføringskostnadene. Det er ikke det at vi ikke forstår motivasjonen bak å spare i vanskelige tider, det er bare det at det sannsynligvis ikke er det riktige valget. Varemerket – og markedsposisjonen din – står på spill. 

Vi har hjulpet store selskaper med å navigere i vanskelig farvann før, og vårt kompass er selvfølgelig digitalt. Digitalisering av innhold vil gi deg et ekstremt fleksibelt resultat til en brøkdel av prisen for en analog photoshoot – og med betydelig mindre miljøpåvirkning. 

Det er klart at du skal justere markedsføringsstrategien din, men du bør holde kursen noenlunde i stedet for å kaste anker og vente på roligere sjø. La oss forklare hvorfor.  

Lær av tidligere nedgangstider

Krig, inflasjon, Covid og mylderet av andre store og små utfordringer som sammen utgjør den nåværende krisen, er alle alvorlige i seg selv – og svært alvorlige kombinert med hverandre. Likevel har vi sett kriser, nedgang og vanskelige tider før, og heldigvis har vi mye lærdom til hjelp denne gangen.   

Det er nok ikke overraskende at vi taler for å holde en fot på markedsføringspedalen, men forskningen er også på vår side. Det finnes et par viktige studier på virkningen av annonsering – eller mangelen på den – i nedgangstider.

En godt sitert, men vanskelig å finne, studie av McGraw-Hill fokuserer på energikrisen tidlig på 80-tallet. Funnene er tydelige: Selskaper som fortsatte å annonsere gjennom krisen, så en økning i salget på 256 prosent etter krisen – sammenlignet med bare 18 prosent for de som valgte å sette markedsføringen på pause. 

Å pause annonsering, eller å 'gå i svart', kan faktisk ha enda større effekt. Millward Browns studie fra 2008 viser at mer enn to tredjedeler av selskapene som gikk i svart under krisen i 2007, opplevde at det skadet merkevaren, og dette varte i flere år etter at markedet hadde kommet seg. 

Listen over forskning som bekrefter nødvendigheten av annonsering er lang, og det er vanskelig å finne motstridende synspunkter. Forbes hadde en interessant artikkel for noen år siden som omhandlet fordelene ved å annonsere under motgang, med noen morsomme eksempler. Kellogg's ble ledende på markedet etter å ha doblet markedsføringskostnadene under den store depresjonen, Amazon økte salget sitt med 28 % under den store resesjonen og mektige McDonald's mistet store markedsandeler til synlige konkurrenter under resesjonen i 1990 fordi de stoppet annonseringen. 

Alt ligger i merkevaren

Selv om det kan være vanskelig å se en kortsiktig fortjeneste på markedsføringskostnader i et klima der forbrukerne er svært prisbevisste og sparsommelige, er det viktig å være synlig og holde seg relevant i kundenes bevissthet. Ikke gi dem muligheten til å glemme deg, ellers må du starte helt fra begynnelsen av når mat- og energiprisene har stabilisert seg.    

For mange selskaper vil det i markedsføringen gi mening å fokusere på merkevaren heller enn salget. Særlig innenfor produktområdene der kjøp ofte kan utsettes. Denne krisen er imidlertid litt annerledes når det kommer til markedsføring. 

Under tidligere resesjoner hadde vi ikke verktøyene eller kunnskapen til å målrette annonsene på samme måte som vi har nå. Folk har blitt rammet ulikt av krisen, og noen kunder har fremdeles god inntekt. I tillegg til å gruppere kundene dine etter inntekt, kan geografi være en interessant faktor å basere markedsføringen din på.  

I Danmark er det for eksempel stor forskjell på hvor hardt energikrisen har rammet forbrukerne. Hushold med strøm eller naturgass som varmekilder har blitt hardere rammet enn en liten majoritet som har fjernvarme, så fremt fjernvarmen ikke kommer fra naturgass, selvfølgelig. 

Poenget er at noen av kundene dine fremdeles vil være i stand til å kjøpe produktene dine – og alle vil mest sannsynlig være åpne for merkevareforslagene dine. 

Å holde seg relevant er å være i forkant

Å komme i første rekke i kundens bevissthet er naturligvis nesten uvurderlig, men å falme bort er potensielt katastrofalt. Det er stor usikkerhet knyttet til hvordan verden vil se ut på andre siden av krisen vi er i, og det er sannsynlig at kundeadferden vil endre seg drastisk i fremtiden. 

For politiske, miljømessige og økonomiske grunner tror jeg på at det er viktig for et merke å være til stede på reisen, i stedet for å starte på nytt i en ny virkelighet.

I Danmark, der vårt hovedkontor ligger, har vi sett et merkelig post covid-fenomen der teatre og arenaer har gjennomgått vanskelige tider etter at ting gikk tilbake til normalen, eller hva vi kan kalle disse årene med konstant krise. Folk kjøper ikke forventet antall billetter, selv om man kunne forvente at salget ville skyte i været etter noen svært kjedelige sesonger med digitale møter og strømme-tv. Mange arrangører sliter med nedgående salg, og det har gjort mange forvirret.     

Vi vet ikke om teatre og kinoer overdrev åpningen av samfunnet ved å sette inn alt de hadde samtidig, eller om kundene fant ut at de ikke lenger har behov for live-underholdning. Hvem vet om annonseringer under lockdown hadde endret på dette. Vårt beste bud er at opprettholdelse av en appetitt for kultur under lockdown hadde solgt flere seter. 

Frigjør ditt potensial

Vi i Cadesign holder oss til vår markedsføringsstrategi – naturligvis med noen justeringer, og vi investerer faktisk ytterligere på noen områder. Vi er trygge på at dette er det beste valget. Med mer enn 25 år i bransjen har vi sett vår andel av opp- og nedturer, og da tenker vi særlig på den store resesjonen. Vi hjalp bedrifter med å nå sitt potensial, og å ta dristige markedsføringsvalg. Resultatene ble utvetydig gode.  

Vi har hjulpet mange ledende selskaper med å digitalisere sitt innhold, og fordelene ved å ha en slik digital fleksibilitet i tider som disse er mange.  

• En digital setup kan raskt settes på pause, og startes opp igjen. Du kan enkelt opp- eller nedskalere output. Vi kan også raskt justere settinger og toner for å matche realiteten vi befinner oss i – for en brøkdel av prisen sammenlignet med klassiske photoshoots. 
• Digitalt innhold kan være banebrytende for en brøkdel av kostnadene. Når produktet ditt har blitt digitalisert, er det både billig (rettmessig!) og enkelt for oss å levere banebrytende innhold i store mengder.  
• Digitalt innhold sparer virkelig på ressursene. Ikke bare lages digitalt innhold uten at folk eller produkter må flyttes rundt omkring i verden på grunn av omfattende og dyre photoshoots, alt er hjerne- og prosesskraft – drevet av vindkraft. Digitalt innhold kan også resirkuleres, gjenskapes og gjenbrukes på uendelige måter, og vi har hjulpet mange klienter de siste årene i søken etter mer bærekraftige løsninger. 
  
  

Forbli relevant, og hold på markedsføringen.

Christian Bennike, CMO, Cadesign form