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22 min Lesezeit

Was Ihre Strategie für eine perfekte Produkteinführung beinhalten sollte

Im Wesentlichen möchten Sie, dass Ihre Werbung eine Verbindung zu Ihrer Zielgruppe herstellt, ohne zu verkaufsorientiert zu sein. Laut der Marketing Research Association schaffen es nur 40% der Produkte, die entwickelt werden, tatsächlich auf den Markt.

Von diesen generieren nur 60 % einen positiven Umsatz. Was machen Unternehmen also falsch, wenn sie ein neues Produkt auf den Markt bringen? Liegt es am Produkt oder an der Produkteinführungsstrategie? Werden der Bedarf und die Wünsche des Zielmarktes nicht verstanden? Oder ist das Produkt eines Wettbewerbers einfach besser?

Betrachten Sie diesen umfassenden Leitfaden als eine Art Fahrplan. Die folgenden Richtlinien und Tipps zur Produkteinführung decken alles ab, vom Zeitplan Ihrer Go-to-Market-Strategie bis hin zum Verständnis Ihrer Kunden, dem Wissen, was die Konkurrenz tut und der Durchführung einer Produkteinführungsveranstaltung.

 

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Planung Ihrer Produkteinführung: Warum eine Produkteinführungsstrategie wichtig ist

Bei der Entwicklung einer Produkteinführungsstrategie gibt es viele Faktoren zu berücksichtigen. Aber eine Frage, die niemals gestellt werden sollte, ist die, ob Sie tatsächlich eine Produkteinführungsstrategie erstellen müssen oder nicht.

Die Antwort ist ein klares, definitives JA.

Im heutigen wettbewerbsintensiven Markt hat eine Produkteinführung ohne eine adäquate Strategie und begleitendes Marketing eine höhere Wahrscheinlichkeit zu scheitern. Viele Experten behaupten, dass es keine Rolle spielt, wie gut Ihr Produkt ist - ohne eine starke Produkteinführung sinken die Erfolgschancen drastisch.

Es ist auch wichtig zu erkennen, dass eine erfolgreiche Produkteinführungsstrategie viele Facetten hat. Eine oder mehrere zu ignorieren, kann Ihre Produkteinführung zum Scheitern bringen. Viele Unternehmen konzentrieren sich zum Beispiel voll und ganz auf die Produkteinführung, vernachlässigen aber die interne Kommunikation und die Planung vor der Markteinführung.

Vergessen Sie nicht die Vorteile einer perfekten Produkteinführung: Ein hoher ROI und steigende Umsätze sind nur einige der Belohnungen. Ein Unternehmen profitiert auch von einer größeren Markenbekanntheit und einem stärkeren Image auf dem Markt. Außerdem erweitern Sie Ihre Marktreichweite und erregen die Aufmerksamkeit von Verbrauchern, die Ihr Unternehmen vor der Produkteinführung vielleicht noch nicht kannten. Dies öffnet natürlich die Tür zu neuen Geschäftskontakten und folglich zu mehr Umsatz.

Nun, da Sie die Bedeutung einer Produkteinführungsstrategie kennen, wo fangen Sie an?

6 Schritte zur Erstellung einer Produkteinführungs-strategie

  1.  Definieren Sie Ihre Ziele der Produkteinführung
  2. Führen Sie Verbraucherforschung durch
  3. Recherchieren Sie über die Konkurrenz
  4. Achten Sie auf die interne Kommunikation
  5. Werbe- und Marketingplan erstellen
  6. Veranstalten Sie ein Event zur Produkteinführung

Definieren Sie Ihre Launch-Ziele

Was versprechen Sie sich von Ihrer Produkteinführung? Sind Sie einfach auf den Verkauf fokussiert? Oder wollen Sie eine engere Beziehung zu Ihrem Kundenstamm aufbauen? Wollen Sie zeigen, warum Ihr Produkt besser ist als ein ähnliches Produkt eines Wettbewerbers? Vielleicht eine Kombination aus allen drei Möglichkeiten?

Wenn Sie Ihre Ziele definieren und sich im Anschluss daran Gedanken über Ihre Zielgruppe machen, legen Sie den Grundstein für Ihre Produkteinführungsstrategie. Wenn es hilft, können Sie die SMART-Ziele verwenden, um den Gedankenprozess zu erleichtern.

  • S - Specific - Machen Sie Ihre Ziele spezifisch 
  • M - Measurable - Wie messen Sie Ihren Fortschritt? 
  • A - Attainable - Ist dieses Ziel tatsächlich erreichbar? 
  • R - Relevant - Ist dieses Ziel relevant für Ihre Markenwerte und langfristigen Ziele?
  • T - Time - Haben Sie ausreichend Zeit, um dieses Ziel zu erreichen? 

Verbraucherforschung durchführen

Ihre Bemühungen in der Verbraucherforschung sollten kontinuierlich sein, unabhängig davon, ob und wann Sie neue Produkte auf den Markt bringen. Für die Produkteinführungsstrategie müssen Sie nicht nur Ihre Zielgruppe für dieses spezifische Produkt genau definieren, sondern auch deren Bedarf, deren Wünsche und Schmerzpunkte verstehen, damit Sie wissen, wie Sie das Produkt am besten an Ihre Zielgruppe vermarkten können.

Bietet das Produkt einen Mehrwert für Ihre Kunden? Der Weg zur Beantwortung dieser Frage besteht darin, ein eindeutiges Käuferprofil zu erstellen, damit Sie genau wissen, an wen Sie Ihre Botschaft übermitteln.

Buyer persona - customer profile card

Sie sollten wissen, welche Funktionen Ihre Kunden am meisten schätzen. Sie sollten wissen, für welche Marketingkanäle sie am empfänglichsten sind. Und Sie sollten wissen, wie Sie mit Ihrem Marketing zur Produkteinführung eine Geschichte erzählen können, die bei den Kunden ankommt.

Recherchieren Sie zur Konkurrenz

Es ist auch wichtig zu wissen, was die Konkurrenz macht. Wenn Sie die Produkte und Marketingbemühungen der Wettbewerber nicht kennen, kann es passieren, dass Sie ein Produkt auf den Markt bringen oder eine Marketingkampagne durchführen, die einfach nicht auf dem gleichen Niveau ist wie die der Konkurrenz. 

Recherchieren Sie deren Websites, Social-Media-Seiten sowie Produkterfolge und -misserfolge. Sehen Sie, was für sie funktioniert und was nicht. Welche Funktionen bieten ihre Produkte und welchen Nutzen haben sie für den Verbraucher? Wie unterscheidet sich Ihr Produkt? Was macht es besser? 

Wenn Sie Ihre Strategie für die Produkteinführung erstellen, sollten Sie unbedingt konkrete Beispiele anführen, warum Ihr Produkt besser ist als das eines Mitbewerbers. Ohne diese Schlüsselpunkte zu nennen, ist Ihre Zielgruppe möglicherweise nicht geneigt, Ihr Produkt in Betracht zu ziehen, wenn es bereits eine praktikable Alternative auf dem Markt gibt. Dafür könnte ein Erklärvideo, das leicht auf Ihren Kanälen geteilt werden kann, genau die Lösung sein.

GoodHome

Die Bedeutung interner Kommunikation

Kommunikation ist immer ein integraler Bestandteil jeder Geschäftsfunktion und Planungsstrategie. Eine Produkteinführung ist da keine Ausnahme. Ihr Unternehmen besteht aus mehreren Abteilungen, die alle eine Rolle bei der Produkteinführung spielen. Eine starke, konsistente und effiziente Kommunikation zwischen allen beteiligten Teams wird Sie besser in die Lage versetzen, eine Strategie für die Produkteinführung zu entwickeln.

Die Abstimmung mit Ihren Teams, die Bereitstellung von Anweisungen innerhalb eines angemessenen Zeitrahmens, die Einhaltung des gleichen Zeitplans für alle und die Sicherstellung, dass die Botschaften und Ziele von allen innerhalb der Organisation verstanden werden - diese Dinge stellen sicher, dass Ihre Strategie eine viel größere Erfolgschance hat, und dass nichts vergessen oder ausgelassen wird.

Werbung und Marketing

Die Erstellung eines Marketingplans kann genauso intensiv und zeitaufwendig sein wie die gesamte Strategie zur Produkteinführung. Es ist sicherlich nicht etwas, das als kleines Detail betrachtet werden kann. Ihr Marketingteam muss Geschichten und überzeugende Botschaften entwerfen, die für Ihre Markenwerte relevant und über alle Marketingkanäle hinweg konsistent sind.

Die Story des Produkts sollte den Verbrauchern erklären, warum sie das Produkt brauchen und warum sie Ihr Produkt der Konkurrenz vorziehen sollten. Das ist nicht immer einfach - zu oft vergisst das Marketing oder die gesamte Organisation, die Dinge aus der Perspektive des Verbrauchers zu betrachten und erstellt stattdessen Botschaften, die am Ziel vorbeigehen.

Konzentrieren Sie sich auf die Schmerzpunkte der Kunden sowie die Produktvorteile und Sie werden eher in der Lage sein, eine tragfähige Marketingstrategie zu entwickeln, die Ihr Produkt vorstellt, ohne sich zu sehr auf den Verkauf des Produkts zu konzentrieren. Im Grunde genommen möchten Sie, dass Ihre Werbung eine Verbindung zu Ihrer Zielgruppe herstellt, ohne zu verkaufsorientiert zu sein.

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Wählen Sie die richtigen Kanäle

Welche Marketingkanäle eignen sich am besten, um Ihre Ziele zu erreichen? E-Mail-Marketing, Videos, Social-Media-Marketing und andere digitale Marketingstrategien sind heute die Norm. Aber wie Sie diese Kanäle nutzen, kann einen großen Unterschied für den Erfolg Ihrer Produkteinführungsstrategie ausmachen.

Facebook bietet zum Beispiel eine großartige Werbeplattform mit erweiterten Targeting-Funktionen. Sie können aus mehreren intuitiven Optionen wählen, um die Kontakte einzugrenzen und sicherzustellen, dass Sie Ihr Werbebudget nicht an eine Zielgruppe verschwenden, das sich nicht für Ihr Produkt interessiert.

Videos sind auch eine extrem wirkungsvolle Art, eine Geschichte zu erzählen. Sie lassen sich auch leicht teilen, was dazu führen kann, Ihre Marketingreichweite auf kostengünstige Weise zu vergrößern. Ziehen Sie in Erwägung, die Macht von Videos mit dem Verbindlichkeitspotenzial von Social-Media-Marketing mit einem Social-Media-Video  zu kombinieren. Das ist eine großartige Möglichkeit, Ihr Social-Media-Marketing zu verbessern und Ihre Zielgruppe mit fesselnden Bildern zu versorgen, die sich von der Konkurrenz abheben.

Dali Loudspeaker - Film

Das Event zur Produkteinführung

Parallel zu Ihrer Produkteinführungsstrategie und Ihrer Marketingkampagne findet ein Produkteinführungsevent statt. Diese Veranstaltung dient dazu, das Bewusstsein für das Produkt zu schärfen sowie Begeisterung und Vorfreude im Vorfeld der Markteinführung zu erzeugen.

Beginnen Sie mit der Planung Ihrer Produkteinführungsveranstaltung mindestens 4-6 Monate im Voraus, sodass Sie sich nicht in letzter Minute um alles kümmern müssen. Sie brauchen Zeit, um Marketingmaterialien zu erstellen, einen Ort für die Veranstaltung zu finden und zu sichern, Essen und Unterhaltung zu planen und sich um viele kleinere Details zu kümmern, die vielleicht nicht bedeutend erscheinen, an die sich Ihre Gäste aber sicherlich erinnern und über die sie noch lange nach der Markteinführung sprechen werden.

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Vielleicht möchten Sie in Erwägung ziehen, eine virtuelle Veranstaltung statt einer physischen Veranstaltung durchzuführen. In den letzten Jahren haben virtuelle Events an Häufigkeit und Beliebtheit zugenommen. Sie sind nicht nur kosteneffizienter für ein Unternehmen, sondern Sie können damit auch für eine viel größere Zielgruppe ansprechen.

Dank technologischer Entwicklungen können Sie Ihren Teilnehmern einzigartige Möglichkeiten bieten, Ihre Produkte zu sehen: z. B. einen digitalen Showroom. Und mit dem Einsatz einer Location-Bibliothek können Sie Ihre Produkte in einzigartigen und ansprechenden Umgebungen präsentieren, die in einem physischen Umfeld niemals möglich wären. 

 

Schur Virtual Fair

 

Warum manche Produkteinführungen scheitern und wie man sich von einer gescheiterten Einführung erholt

Wie bereits zu Beginn dieses Artikels erwähnt, scheitern viele Produkteinführungen. Es wäre schön, wenn Ihnen das nicht passieren würde. Die Entwicklung einer starken Produkteinführungsstrategie wird dieses Risiko sicherlich minimieren, aber eine 100 %ige Versicherung bietet sie auch nicht.

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Wenn also eine Produkteinführung scheitert, verzweifeln Sie nicht. Sie sind definitiv nicht alleine damit und Sie werden in der Lage sein, sich zu erholen. Als Erstes müssen Sie akzeptieren, was passiert ist, und versuchen herauszufinden, was schief gelaufen ist, damit Sie aus Ihren Fehlern lernen und sie nicht wiederholen.

Die meisten Fehlschläge bei der Produkteinführung lassen sich auf einen dieser fünf Punkte zurückführen:

  • Das Timing 
  • Marketing und Werbung 
  • Fehlendes Verständnis für den Bedarf der Verbraucher 
  • Fokussierung auf den falschen Markt oder schlechte Positionierung 
  • Das Pricing 

Manchmal ist es nicht nur einer der oben genannten Faktoren, sondern mehrere. Und obwohl die oben genannten Faktoren die häufigsten Gründe für einen gescheiterten Produktstart sind, sind sie keineswegs allumfassend. Der Grund für einen Misserfolg könnte etwas sein, an das Sie vielleicht noch nie gedacht haben, wie z. B. eine Website, die für Besucher schwer zu navigieren ist.

Wenn Sie recherchieren und analysieren, was schief gelaufen ist, sollten Sie die Zielgruppe in Ihre Bemühungen einbeziehen. Fragen Sie Ihren Kundenstamm, was ihnen an dem Produkt nicht gefallen hat. Fragen Sie, wie sie Ihre Kommunikation empfunden haben. War sie informativ oder war sie mangelhaft? Ziehen sie das Produkt eines Mitbewerbers vor? Und warum?

Es gibt viele Fragen, die Sie aufgrund dieser speziellen Situation stellen könnten und sollten. Die Antworten könnten Ihnen Erkenntnisse liefern, die es Ihnen ermöglichen, bei Ihrer nächsten Produkteinführung viel erfolgreicher zu sein.

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Zum Schluss

Es ist wichtig, daran zu denken, dass keine zwei Produkteinführungen jemals gleich sein werden. Der Zeitpunkt, wirtschaftliche Faktoren, sich ändernder Bedarf, ändernde Verbraucherwünsche und -erwartungen sowie das Verhalten der Konkurrenz beeinflussen, wie gut sich ein bestimmtes Produkt verkauft.

Deshalb ist es wichtig, dass Sie sich viel Zeit für die Recherche, Planung und Absatzprognose lassen. Außerdem müssen Sie Ihre Ziele immer klar definieren und die Strategie für die Zeit vor dem Launch, die eigentliche Produkteinführung und die Zeit nach dem Launch festlegen.

Seien Sie darauf vorbereitet, unterwegs zahlreiche Änderungen vorzunehmen und auf plötzliche Veränderungen im Markt zu reagieren. Gleichzeitig sollten Sie Anmerkungen von Teammitgliedern innerhalb Ihrer Organisation begrüßen, insbesondere wenn Sie kundenorientiert sind. Mit der Einstellung, den bestmöglichen Service und das bestmögliche Kundenerlebnis für Ihren Zielmarkt zu bieten, haben Ihre Mitarbeiter vielleicht gute Ideen, wie Sie Ihre Produkteinführungsstrategie und die damit verbundenen Botschaften Ihrer Marketingkampagne verbessern können.

Wie Sie sehen, erfordert eine Produkteinführungsstrategie eine Menge Zeit und Ressourcen, aber eine erfolgreiche Produkteinführung ist es allemal wert.